江南布衣一边挨骂一边狂卖60亿：核心会员一年人均消费1.4万，但男装还是扶不起来

　　以个性设计风格著称，却一度因为设计争议陷入重大负面舆情，现在又有消费者觉得它“丧失调性”。数据显示，江南布衣的会员支撑起了超八成的零售收入，但圈层模式本身自带增长边界。是哪些人在买江南布衣？又是什么支撑起核心客群的高频复购？

　　财报中最值得关注的数据之一，无疑是江南布衣的门店总数从2117家变成2118家，一年仅净增1家。门店几乎零增长背景下，江南布衣实现营收利润双增长，这是怎么实现的？

　　拉动增长的不再是传统服装品牌的规模扩张模式。数据显示，2026财年江南布衣线上渠道收入为14.48亿元，同比增长20.5%，占总收入的比重从21.7%提升至24%。线上增速分外显著之外，其线下零售店铺也录得2.4%的同店销售增长。

　　而从盈利水平看，其净利润率达到16.5%，这个水平大幅超越地素时尚（12.2%）、赢家时尚（6.4%）、太平鸟（2.7%）等一众同行，在服装赛道中处于头部梯队。

　　较为漂亮的业绩数据背后，会员、粉丝等词汇在最新财报中被提及20多次，会员体系被视为江南布衣商业模式的核心支撑。

　　报告期内，集团会员贡献的零售额占总零售额比重超过80%，活跃会员账户数超过61万个，较上年度提升5万。其中，有36万用户年度购买总额超过5000元。这部分高价值客群的消费零售额达到52.0亿元，贡献了超过六成的线下渠道零售总额。

　　江南布衣的客户画像其实较为明晰，品牌以鲜明的设计风格著称，其旗舰店内的产品最高上探至5995元。集团也在财报中写道：我们产品面向中高收入客户，该等客户透过时尚服饰彰显个性。看得出来，江南布衣走的就是用设计风格吸引高净值客户的路线，而这批相对稳固的客群则以高复购率撑起了集团增长的基本盘。

　　据科创板日报报道，2021年至2025年间，江南布衣的高价值会员从超20万增至超34万，高价值会员人均年消费从13200元上涨至14412元。也就是说，最核心的那拨客户一年平均要在江南布衣花掉一万四。

　　若以关键词在社交媒体上搜索江南布衣，你可能会看到不少吐槽，比如越来越贵、导购服务态度、童装不当图案引发的舆论争议等。但这一系列讨论中，也不乏消费者对于江南布衣版型、面料的肯定。

　　有市场观点认为，江南布衣是国内服装赛道最会做会员体系的企业之一，比如品牌会根据消费者购买历史和偏好设置标签，提供智能推荐。

　　据21世纪商业评论报道，CMO黄盛透露整个算法系统打磨了两三年时间，命中率高达70%。基于对会员标签的学习，江南布衣的广告投放 ROI 非常高，如在腾讯平台的时尚女装领域仅次于UR和优衣库，基本可以达到投1元挣7元。

　　集团也在财报中提及会员权益和体验的提升、精细化会员运营的成效等。其中，“不止盒子”服务被屡次提到。该会员服务（3888积分/199元付费开通）可以享受先试后买，由搭配饰根据标签寄送盲盒给会员试穿，如不喜欢往返运费由品牌承担。

　　受童装图案风波影响，江南布衣的会员数和业绩一度波动。舆论场上仍有许多人至今没有“原谅”该品牌，但其存量高价值会员没未发生断崖式流失。

　　前述风波后，江南布衣增加了多重审核机制。创始人李琳在接受新华网采访时透露，现在品牌所有设计的终审都是由非设计师来进行，他们如果觉得某些设计可能会引发歧义，可以一票否决。此后，江南布衣许久再未爆发同级别的争议事件，转而“闷声挣钱”。

　　鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，像江南布衣这种以会员体系和粉丝经济为核心的品牌，复购率确实相对高。如果没有太大的变化和冲击，其业绩一般会比较稳定。

　　但其商业模式高度依赖相对一个较窄的用户群，这显然是有风险的。前述专家认为，核心客群随着岁月流转、偏好变好难免会流失。维持老客户复购的同时如何吸引新客群、如何平衡新老客户的需求，这是江南布衣必须面对的。

　　或许出于这层考虑，江南布衣好像已经在变了。社交网站上，不少讨论提及“江南布衣没有胆量创新了”、“一个版型火了以后无限复制”、“丧失了自己的调性”，店里出现了更多符合大众审美的基础款，甚至有导购以“miu”等其他品牌的风格标签来形容自家新品。

　　另一方面，江南布衣已搭建起包含LESS、速写、jnby by JNBY、蓬马在内的多品牌矩阵，但始终尚未跑出成熟的第二曲线。报告期内，江南布衣依旧是公司的收入支柱，贡献营收占比超53%；LESS营收同比增长17.3%，但其体量仍然有限，仅有主品牌的1/5。值得一提的是，江南布衣旗下的男装品牌速写持续失速。报告期内，速写营收同比下滑1.1%，门店净减少25家，集团在女装上积累的成熟经验未能迁移至男装赛道。

　　江南布衣多个品牌所在的静奢风赛道，竞争也在加剧。之禾、Edition、恩裳等本土中高端品牌长期盘踞该赛道，海外极简设计师品牌也持续渗透，大量线上质感女装新品牌同样会分流客群。当风格红利被稀释，品牌需要在面料、剪裁之外寻找新的差异化壁垒。

　　诚如受访行业人士所言，讨好一部分核心客群的确也可以维持增长，但它始终会面临挑战。调性是否要持续更新、要不要和时代话语形成共振、短期利益和长期利益怎么平衡，这些都是品牌要切实思考的。