“临近春节，快递明显多了起来，一天最多突破150个，很多都是年货。”重庆巫溪一处乡村驿站的负责人郑发燕发现，家家户户除旧迎新，桶、盆、纸巾等日用品的拼单量明显增多，冷链生鲜财经热点、新衣服也陆续到站。
最近，郑发燕也拼单了10斤黄豆，打算过年自己磨豆腐。她算了一笔账：线上买10斤黄豆约24元，折合每斤才2.4元。不仅价格实惠，豆子颗粒也非常饱满，吃着划算。
随着各个线上平台全面开启“年货节”，通过百亿补贴、万人团等方式，天南地北的年礼汇聚云端，并随着日益完善的快递网络翻山越岭，不仅装点了繁华都市的万家灯火，也激活了广袤乡村的消费图景。
国家统计局数据显示，2025年农村居民人均可支配收入达到24456元，比上年实际增长6%；乡村消费品零售额达6.8万亿元，同比增长4.1%。不管是收入增长还是消费增速，农村居民都已连续多年快于城镇居民。乡村消费持续火热也成为今年春节消费的一大亮点。
2月3日发布的2026年中央一号文件提出，要多措并举扩大乡村消费。支持县乡村流通基础设施建设更新，促进农村及偏远地区商贸流通降本增效。
随着政策进一步推动商流、物流向乡村延伸，从生鲜干货到日常用品，网购正搭建起跨越山海的温情纽带，也在“一收一发”间，勾勒出乡土中国正在发生的数字变迁。
陕西省安康市平利县，典型的秦巴山地，素有“八山一水一分田”之说。这里村落分散，许多自然村坐落在海拔较高的半山腰，以往村民采购年货，往往要等到腊月二十几号，专程去镇上集中置办。
“每到过年，我们这边的包裹量都会涨得特别厉害。”38岁的孙文文说。他是平利县一处快递中转站负责人。
从今年1月下旬开始，孙文文站点的快递单量比起月初增长了约30%，其中不少是年轻人提前帮家里置办的年货。他表示从年货节开始，周末的单量几乎都会翻倍。
南方水果、特色食品成了村民的首选。从耕地机配件到组装家具，甚至围鸡鸭用的篱笆，也被装进了快递车。
过去依赖线下采购的商品，正在通过快递源源不断地进入村庄，拼多多逐渐成为乡村更为主流的年货采买方式。
这种改变，与孙文文在2025年11月接入的乡村快递业务相关。看准快递下乡的趋势，他陆续添置了4米2的轻型货车、2米8的小型货车和小面包车各一辆，目前可支撑日均3000单以上的配送需求。
为了跑通这“最后几公里”，他花了一个多月跑遍县城，目前已对接了90余个村点，覆盖率达到80%以上。
“两辆小面包车会车都费劲，现在山上还有积雪。”在平利最偏远的三羊沟，路面宽度不足3米且路况坑洼不平。为了保证时效，司机们每天要在山路上奔波四五个小时，人均行驶里程达150至200公里，在保证安全的前提下，将快递精准投递到家住半山腰的村民手上。
平利常住人口约20万，由于年轻人多在外务工，村落实居人口仅10万左右，且多为留守老人或带娃的宝妈。“村里的老年人普遍觉得拼多多好用。”孙文文说，他们支持微信点开、直接付款的操作方式，更容易被中老年人接受。
如今，孙文文所在站点的日均单量已逼近6000件，即便在当地4月至9月的淡季，也能维持在4000单左右，具备稳定运转和持续盈利的能力。
对此他表示，会尽力保证春节期间“快递不打烊”。虽然部分区域包裹时效可能会比平时延后一到两天，但站点会通过灵活排班，确保年货包裹能陆续送达村民手中。
与“不会用手机”的刻板印象不同，许多老年消费者并非排斥线上消费，而是在寻找一种更省力、更直观的购物方式。这种变化，往往从一次“帮忙下单”开始。
在重庆巫溪的拼多多驿站里，站长郑发燕是村里老人最常求助的对象。她观察到，老人们的网购逻辑很朴实：只要看到身边人买得便宜、用得好，他们也会想试试。“只要有人教一下，他们学会操作后，自己就能在网上下单。”
郑发燕对门有一位五十多岁的邻居，以前很少网购。自从驿站开到家门口，他便成了常客。郑发燕会帮他换算重量，解释“500克就是一斤”，并对比销量与评价，选购口碑靠前的农产品。
这样的场景已成为郑发燕的日常。老人们下单时的障碍大多集中在地址填写、规格选择以及寻找“送货入村”选项上。她做的事情其实很简单：帮忙点几下，再把操作步骤一点点教给他们。
在甘肃平凉庄浪县，70后的崔选科有着“村里爱迪生”的外号。早些年，为了种地，他曾买下村里第一辆拖拉机，却也因为零件损耗频繁和高昂的线下维修费感到头疼。
后来，他开始尝试通过拼多多购买轴承、注油机、润滑油等常用配件，在价格和可获得性上更具优势。从那以后，他开始在线上购买更多农具。2025年，拼多多“千亿扶持”计划加码支持电商西进，使得西部地区的农资设备消费更加实惠、便利，也让老崔的线上采购更省心。
随着使用频率提高，崔选科的购物清单不断扩容。电动打药桶、座椅配件、播种机等产品，不少在线下标价两千多元的设备，通过线上购买能节省数百元。
临近春节，崔选科的购物清单又添了几分“红火”。红亮的门帘、糖果、枣子，甚至是厨房里的新柜子，都是他逐一对比后“拼”下的。
与此同时，他在城里的女儿也开始代为采购。除了锅具、洗衣机、电热毯等家电，今年女儿还计划购买南方的时令蔬菜。如今畅通的物流，让跨越千里的时鲜不再是负担。
程倩负责的站点覆盖周边13个村，发往村级驿站的快递量从最初每天二三十件，逐步增长到如今的二三百件。麟龙村是其中增长最快的站点之一。
过去，村里的老人取件多依赖邻里从镇上捎带，不仅取件周期长，也总觉得欠人情。如今，驿站设在村里的饲料经营点，取件距离缩短，老人步行几分钟即可签收。
目前，该站点日均快递量约30件，高峰期可达80件。下午两点多，快递集中到达中转点后，程倩和丈夫按村分拣，再逐一配送至代收点，她主要负责核对出库和处理异常件，确保包裹准确交付。
程倩注意到，村里的包裹不少是由子女远程下单完成的。衣服、鞋子和生活用品，往往在子女返乡前就已寄到家中。随着春节临近，大件的灯笼、火炉、烧烤架等年货集中到站，后续还将迎来大批糖果礼盒。
在这些包裹往来中，银发群体的消费习惯正在发生变化。电商不再是陌生的新潮工具，而逐渐成为他们应对日常生活、农业生产与节庆需求的一种稳定方式。
国家统计局数据显示，2025年，全国社会消费品零售总额突破50.12万亿元，其中乡村消费品零售额超过6.82万亿元，同比增长4.1%，增速连续13年超过城镇。与此同时，国家邮政局数据显示，农村地区快递业务量占比已达28%，每四个包裹中就有一个流向田间地头。
2025年6月，从中南林业科技大学硕士毕业后，00后青年胡英杰奔赴湖南常德市石门县，开始为期三年的驻村书记助理工作。
进村的路长达三小时，蜿蜒在群山与新修的水泥路之间。相较于城市，在偏远山区，日常采购并不十分容易。
为此，胡英杰在进村前就在拼多多上下单了生活用品。他记得自己买的第一样东西是沐浴露，结果人还没到村里，快递已经提前送达。“看到快递比我先到，心里一下踏实了。”胡英杰说。这种随时能买到生活必需品的踏实感，成为他适应乡村工作的第一步。
在之后的驻村生活中，电商的价值在胡英杰眼中逐渐超越了“个人便利”，转向更广泛的乡村公共体验。
过去，村民买日用品要么等赶集，要么结伴走一个小时山路去镇上；现在，胡英杰在拼多多上为爷爷奶奶下单了恒温烧水壶，让老人随时能喝上热水，也减少了用火风险。
随着拼多多等平台在县域的持续下沉，村民网购的品类逐渐扩展。从米面油、日用品，到农具、电动枝剪等生产资料，电商正在嵌入乡村的生产生活。同时，物流时效也从过去的五到七天，缩短至三天左右。
当时，他所在的研究团队主攻专利产品研发，曾有合作商尝试在拼多多销售他们种植的板栗。那次实践让他意识到，平台虽能迅速打开销路，但若产量无法规模化，后续供应便难以持续。
如今，壶瓶山镇正在发展生猪养殖、茶叶和中药材种植等产业，胡英杰正通过调研村里年轻人及“乡村达人”的直播带货情况，准备先摸清本地销售的底子和困难，再做出更明确的规划。
“现在最大的挑战不是卖不掉，而是产量不稳定。”胡英杰坦言，如果产品真正上线销售，短时间内就可能售罄，后续供给若跟不上，也很难形成品牌效应。这也是不少乡村产业在数字化转型的过程中需要面对的共同挑战。
从末端配送的打通到消费习惯的变化，再到产业端的探索实践，激活县乡市场的活力，就有了坚实的基础。从“买得到”到“买得方便”、“买得放心”，这些发生在年货里的变化，也为理解乡村消费挖潜与的现实路径，提供了具象参照。这个春节，拼年货的战斗力还得看老乡