基金网络营销新规落地“倒计时” 基金公司自查整改探寻新路径

　　随着9月末《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《管理办法》）落地实施进入“倒计时”，公募基金行业迎来网络营销合规全面升级。

　　为精准落实监管新规要求，各大基金公司全面启动自查整改工作，聚焦第三方平台合作、外部“大V”营销、内容审核发布、执业留痕管理等关键环节查漏补缺、优化流程。

　　此次新规落地，标志着基金网络营销正式告别粗放式流量打法，迈入规范化运作新阶段，通过厘清行业营销边界、压实机构主体责任，进一步规范金融营销秩序，切实守护广大投资者合法权益，推动行业从流量驱动向专业价值驱动深度转型。

　　“我们公司根据《管理办法》要求，一直在清查合作情况，并梳理营销全链路的流程，做好公司互联网营销机构准入标准建设。”一位业内人士表示。

　　华南一位基金公司人士表示，目前正在自查金融产品网络营销第三方平台相关信息及合作情况，包括但不限于各第三方互联网平台信息、通信码号资源、金融产品信息查询与核实渠道、平台事前评估情况、合作协议核查，收集相关问题的同时跟进处理，在正式施行节点前实现闭环管理。

　　“在相关监管通报出炉后，公司合规部门对与‘大V’合作的态度明显收紧，基本不建议合作，规避营销宣传类合作，对投教类合作也建议审慎开展，相关合作处于事实暂停状态。未来是否重启，取决于配套细则能否给出清晰标准。在此之前，公司宁可牺牲部分流量效率，也不触碰红线。”一位业内人士说。

　　一家大型基金公司表示，围绕《管理办法》重构营销全链路流程，核心是严格执行“合规前置”。在资质核验方面，目前已暂停与“大V”的相关合作。另外，对于有资质的第三方互联网平台的内容审核也更严格，严格实行“先审后发”，所有涉及基金产品的短视频、公众号稿件、直播脚本等都要经过严格审核方可上线。执业留痕方面，直播回放、短视频素材、公众号稿件、沟通记录、审批单据，全部要求留存，满足监管可回溯要求，留存周期按照监管最低要求执行。

　　一位业内人士坦言，流量场景天然偏好夸张、对立和快速转化，而金融服务最需要的是审慎、适当性和风险揭示。当前监管已明确关注金融产品网络营销中的虚假或误导宣传、无序竞争及违背社会公序良俗等问题。

　　在他看来，金融产品的销售以及金融服务天然就不应是“流量带货”模式，行业应回归自身定位与初心，踏实做好专业传播，避免被流量裹挟。

　　业内人士建议，业务转型的核心是把外部流量转化为自有能力：一是构建内部品牌营销矩阵，筛选持证、懂业务、表达力强的研究员、投研支持或客服人员，在合规框架内做投教与持有陪伴，起量虽慢，但内容资产沉淀在自己手里；二是重做自有渠道，把App、小程序、企业微信私域和自运营直播做深，用定期策略观点、市场解读替代一次性导流，考核重点从短期销量转向保有量、持有时长和定投转化；三是外部合作只保留合规形态，签约前核验资质，事先报备脚本，全程留痕。

　　还有人士建议，未来转型的核心思路是从外购流量转向自有用户运营与投教陪伴，从一次性带货转向长期投资者经营和陪伴。一方面，营销主体内部化，搭建自有持证内容团队，掌握内容主动权；另一方面，重构获客逻辑，弱化“流量带货”，强化投教陪伴，例如，依托资产配置科普、市场解读、投资者陪伴内容，吸引认同长期投资理念的用户，沉淀到自有企业微信、投顾体系，做持续运营。整体来看，新规短期让获客变慢，长期让竞争回归投研和服务本身，对认真做投资、以客户为本的公司反而是利好。

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