爱马仕2026年第三季度财报显示，大中华区销售额零增长，成衣与配饰部门按固定汇率下滑2%，近十年来首次转负。管理层将原因归咎于“中国需求疲软”，首席财务官形容情况为“非常困难”。
每当奢侈品在中国销售不佳时，通常会归因于“经济不好，中国人没钱了”。然而，同期爱马仕的皮具部门仍以10.8%的速度增长。同一群消费者愿意购买几万元的包，却不再愿意购买几千元的围巾和成衣。
这并非因为消费者没钱，而是他们不愿再按照品牌设定的规则消费。
爱马仕成衣与配饰的下滑值得关注。过去十几年，中国的奢侈品消费路径是先购买爱马仕的皮具，再通过配货购买丝巾、皮带和成衣。配货比例在1:1.15到1:2之间，想买一只10万的包，需先购买十一二万到二十万的其他产品。如今，这种捆绑销售模式开始松动，说明消费者仍然认可爱马仕皮具的稀缺性和工艺，但不再接受为了买包而购买大量不需要的东西。贝恩公司的报告指出，皮具箱包品类下滑的主要原因是频繁提价而创新不足，导致消费者难以做出购买决策。当一块丝巾的价格足够购买一件高品质的国货羊绒大衣，或一件成衣的价格可以支付一次深度旅行加一套健身年卡时，消费者开始精打细算。
这不是消费降级，而是理性升级。消费者没有停止消费，而是不愿意为不值得的商品买单。年轻人直言：“我们不是只买便宜，是买值。同样功能、相近品质，没必要多花几倍价钱为品牌溢价买单。”
爱马仕在中国最独特的设计之一是其配货制度，制造了一种特殊的权力关系。消费者需要先购买辅助产品，才有资格被允许购买心仪的包。这套机制在过去之所以有效，是因为它利用了奢侈品消费的符号逻辑：拥有爱马仕包意味着不仅有钱，还有“资格”。但当消费者不再依赖外部认同，配货制度就变得荒谬。一个35岁后的消费者表示，年轻时背名牌包是为了得到别人的艳羡，但现在明白幸福不需要别人的眼光来认可。当身份确认不再需要通过“被允许购买”来完成，配货制度就从稀缺象征变成了麻烦。
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