全球奢侈品巨头曾被视为“穿越经济周期的神话”。无论宏观经济环境如何波动，高昂的品牌溢价、频繁提价以及门店内人头攒动的景象，都彰显了这一行业的强大议价能力。然而，今年该行业遭遇了前所未有的剧烈震荡。随着消费者心态的变化和经济环境的深刻转变，奢侈品行业正在经历一场加速祛魅的变革，曾经高不可攀的品牌正逐渐失去光环。
全球最大奢侈品企业路威酩轩集团（LVMH）的情况颇具代表性。长期以来，集团掌门人贝尔纳·阿尔诺多次登上全球首富榜，集团市值也一直位居欧洲上市公司之首。但资本市场的态度在过去一年多时间里发生了变化。数据显示，路威酩轩集团的市值跌至2000亿欧元附近，相比2023年的历史高点跌幅超过50%。仅在今年，其股价就下跌了30%以上，市值缩水规模接近疫情期间全球闭店潮时的严峻程度。
这场资本阵痛带来的连锁反应迅速蔓延。路威酩轩集团失去了“法国及欧洲市值第一”的头衔，被欧莱雅等消费品巨头超越，甚至面临跌出欧洲市值前十大公司榜单的风险；阿尔诺的个人净资产大幅缩水，跌出全球前十大富豪榜；核心业务承压，包括路易威登、迪奥等主力品牌的时装与皮具部门收入持续下降，此前以巨资收购的蒂芙尼也陷入增长乏力的局面。
开云集团等其他奢侈品行业巨头同样面临旗下核心品牌增长放缓、利润承压的问题。曾经被视为经济波动中的“免疫区”，如今正面临资本市场的重新评估。
业内分析人士认为，奢侈品行业遭遇祛魅并非偶然现象，而是品牌策略偏离市场逻辑的结果。过去几年中，各大顶级品牌频繁大幅提价，试图通过提高门槛来筛选所谓的“超富阶层”并维持高毛利水平。然而，在产品材质、工艺和服务未见显著提升的情况下，“加价不加质”的做法极大伤害了消费热情。当产品溢价远超其物理属性与情感附加值时，大众对品牌溢价的心理认同感正在悄然崩塌。