把今天的盘面摊开，同一克黄金在不同的环节挂着完全不同的价签。上海黄金交易所Au99.99在8月24日凌晨盘中最高触及999元/克，最新价也是999元/克，较8月21日收盘价983.56元上涨了15.44元，涨幅为1.57%。这是国内黄金的原料基准价。
往消费端走一层，周生生官网8月24日05:43更新的牌价显示，足金饰品卖出价为1387元/克，生生金宝（投资类）为1217元/克，指定回收方回收价为960元/克。周大福同日足金饰品挂牌价同样是1387元/克，投资类黄金为1217元/克，黄金回收价格为960元/克。老庙黄金为1391元/克，老凤祥为1388元/克，中国黄金为1347元/克。
再看回收市场，8月24日黄金回收参考价约为984元/克，银行渠道按上金所报价回购，商场金店回收均价约945元/克。从最底层的999元到最顶层的1391元，每克价差接近400元。而无论从周大福还是中国黄金买进，回收时拿到的价格都是相同的。
很多人以为自己买的是“更纯的黄金”，其实不然。品牌金饰的挂牌价由基础金价、工费、品牌溢价、门店租金和导购成本组成。后四项相对固定，不随国际盘面波动。这就解释了行业里那个公开的秘密——品牌金饰“跟涨不跟跌”。例如，8月20日主流品牌足金单日上调37至46元/克，但8月21日国际盘回落时，零售挂牌价并没有跟随下调。原料金价跌1%，零售价可能只微调几块钱，因为工费和品牌溢价是固定的。
同一克足金，无论是从周大福柜台以1387元买进，还是从中国黄金以1347元买进，未来回收时拿到的价格相同。品牌溢价在购买那一刻就完成了它的使命——它买的是款式、服务和柜台灯光下的体验，而不是黄金本身。一条10克足金项链，以13870元购入，当天变现约9600元，差额约4270元，这部分价值在变现时全部蒸发。
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