月饼市场迎结构性转向 品质与价值成新风口。近年来，消费者越来越理性，更加注重品质与价值。这一趋势为月饼行业回归价值本位提供了机会窗口，也促使企业提升综合价值，而非单纯依靠价格战。
临近2026年中秋，国内月饼市场告别了多年的高速增长态势，行业发展迎来关键转折点。数据显示，国内月饼市场规模在2022至2024年持续快速扩容后，2025年首次出现近十年来的负增长。
这次市场回落并非短期现象，而是从增量扩张转向存量盘整的结构性调整。中国焙烤食品糖制品工业协会预计，2026年将是落后产能加速出清、头部品牌集中度提升的关键年份，行业将告别粗放式规模竞争，进入品质与价值竞争的新阶段。
苏州稻香村集团总裁周立源表示，近年来月饼行业已经呈现出从“增量扩张”转入“存量盘整”的趋势。今年中秋消费虽然谨慎，但整体企稳，增长动力来自结构性升级。月饼消费场景也逐渐日常化，为市场带来新的增长空间。
月饼市场销售规模在2022年至2024年经历了快速增长，但在2025年出现转折。艾媒资讯数据显示，2025年中国月饼销售规模为282.4亿元，同比下降5.9%，产量为51.8万吨，同比下降5.4%。2026年，月饼市场仍处于调整期，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，高价礼盒滞销严重。
从市场反馈来看，中端价位礼盒成为主流。京东等电商平台上销量靠前的月饼礼盒价位多在百元左右，最高不超过200元。周立源认为，这种变化背后是消费者更加理性，更注重品质与价值。
随着消费需求的变化，健康化、小份量、情绪价值成为月饼市场的新风口。低糖、低GI、药食同源的产品已从概念变为现实。月饼消费也逐渐向日常场景延伸，不再局限于中秋节前后，甚至成为日常茶点和伴手礼。