近日，白酒行业中报季结束。数据显示，白酒上市公司整体业绩承压，降本增效成为企业应对行业周期的重要策略。
不少酒企在大幅压缩广告宣传费的同时，却延续了明星代言潮。从去年开始，五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业、习酒、古井贡酒等主流酒企接连宣布明星代言，梁朝伟、古天乐、谢霆锋、岳云鹏等应邀加入。专家认为，明星代言有助于打破消费者的代际断层，在特定人群实现破圈，但流量不等于销量，粉丝也不等同于消费者。动销改善最终还是要依靠品牌力和产品力。
据梳理统计，2026年上半年，21家白酒上市公司（不含顺鑫农业）合计实现营业收入1980.34亿元，同比下降6.64%；实现归母净利润736.33亿元，同比下降8.13%。除个别区域酒企出现业绩反转迹象外，大多数酒企业绩依旧承压，行业深度调整仍将继续。为应对调整周期，上半年上市白酒企业开启了更大强度的降本增效。
不少酒企的降本增效首先落在了广告费用上，且降幅普遍在10%以上。例如，贵州茅台主动严控营销开支，广告宣传费5.51亿元，同比下降23.9%；洋河股份广告促销费10.1亿元，同比下降30.36%；水井坊广告费及促销费2.75亿元，较去年同期下降37.25%；泸州老窖广告宣传费5.01亿元，同比缩减18.47%；今世缘广告开支收缩至3.65亿元，同比下降12.66%。
当然，也有部分酒企逆势加码营销投放。2026年上半年，古井贡酒广告费增长1.99%至7.29亿元，均衡布局线上、线下、电视全渠道投放；舍得酒业广告宣传及市场开发费2.95亿元，同比增长25.16%，持续适配年轻化、场景化营销战略。