耐克中国渠道调整背后的市场逻辑 重塑消费者连接

　　耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）对2008年北京奥运会印象深刻。18年后，她再次来到中国，成为耐克大中华区的新掌舵者。在履新的4个月里，她走访了10座城市，进行了数百小时的市场调研，深入了解消费者和合作伙伴，以感知市场的实际情况。

　　她在署名文章中记录了自己的观察：在上海中超赛场上，两万五千名球迷展现出巨大能量；在中国高中篮球联赛中，年轻一代奋力拼搏；在ACG崇礼168越野赛中，上万名跑者凝聚成一股鼓舞人心的力量。这些调研让她确认，耐克与中国消费者之间的情感连接真实而强大，但中国市场布局仍有改进空间。

　　近期，耐克开始加速重构中国市场生态。自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音官方旗舰店，以及Nike.com.cn和Nike App为核心，重新构建中国数字市场体系。渠道改革将与产品本地化、营销本地化和实体零售升级协同推进，打造线上线下一体化、以消费者为中心的新市场体系。

　　申凯希的职业生涯始于波特兰耐克门店的一线年间，她在多个区域担任关键管理职务，积累了丰富的消费者体验、数字化零售和区域市场管理经验。她的任命被市场视为耐克推进“以运动为引领”战略、加速大中华区业务重塑的关键举措。